INDÚSTRIA
13/10/2014
3 corações no rastro da Nespresso
Nos últimos anos, a Nespresso se tornou sinônimo de café gourmet em cápsulas em todo o mundo. Embora existisse há mais de duas décadas nos mercados europeu e americano, a marca da gigante suíça Nestlé demorou a conquistar o consumidor brasileiro, acostumado ao tradicional café de coador. Mas quem duvidou que o produto, com vendas de US$ 4 bilhões no ano passado, emplacaria no Brasil se enganou. Ao contrário: lançado por aqui em 2006, logo se tornou um sucesso de vendas, cuja trajetória já começou a ser seguida pela concorrência. É o caso do grupo cearense Três Corações, líder no mercado nacional de café, com 21% de participação e fabricante de bebidas como suco e achocolatados. Em dezembro, a empresa, que faturou R$ 2,3 bilhões no ano passado, lançou cápsulas e máquina de café espresso, um terreno até então desconhecido por ela. A ideia era chegar às prateleiras dos supermercados com produtos mais baratos que os dos suíços, de olho no consumidor que não pode – ou não quer – pagar a partir de R$ 1,60 por suas cápsulas e R$ 400 pela máquina. O tiro foi certeiro. De dezembro do ano passado até agosto último, foram vendidos 15 milhões de cápsulas e 100 mil máquinas. “Estamos muito empolgados com a boa aceitação dessa nova linha de produtos”, afirma Pedro Lima, presidente da Três Corações e herdeiro do fundador da empresa, o empreendedor potiguar João Alves de Lima. A empolgação não se justifica apenas pelos números, mas pelo potencial de crescimento da marca com um modelo de negócio distinto do de sua rival multinacional. Com cápsulas que chegam a custar até 50% menos que as da Nespresso, a empresa está atraindo consumidores interessados em migrar do coador para o espresso tirado na máquina. Seus 12 blends são encontrados em supermercados, enquanto os produtos Nespresso só podem ser adquiridos via internet ou em alguma de suas butiques espalhadas nas maiores cidades do País. Para reforçar sua estratégia de marketing, a Três Corações recrutou o chef Alex Atala, premiado como o melhor do mundo pela revista britânica Restaurant, para estrelar sua campanha. “Vendemos em pouco mais de seis meses o que esperávamos atingir no ano todo”, diz Lima. “Agora queremos vender 150 mil até o fim do ano.” A estimativa é que o negócio represente 10% do faturamento da companhia até 2020. O esforço da empresa para ampliar sua presença no mercado de cafés gourmet é estratégico para o futuro dos negócios, pois sua margem de lucro é de 30%, o triplo da obtida na versão em pó. Além disso, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic), as vendas no segmento gourmet, impulsionadas pelas próprias versões em cápsula, crescem a taxas acima dos 35% ao ano. Já os cafés em pó tiveram uma retração de 1,3% no ano passado. “Em dez anos, uma em cada cinco casas terá uma máquina de espresso”, diz Nathan Herszkowicz, diretor-executivo da Abic. De olho no crescimento desse mercado, a Três Corações iniciou a construção de uma fábrica na cidade mineira de Montes Claros para produzir cápsulas. Atualmente, o produto enfrenta uma logística complexa até chegar às mãos do consumidor. Primeiro, o café, comprado de pequenos agricultores, é moído em suas fábricas no País. Após o processo, é embarcado para a Itália, onde é encapsulado. Novamente, de volta ao Brasil, as cápsulas são armazenadas nos 24 centros de distribuição espalhados pelo País, e dali encaminhadas ao varejo. Com a produção local na nova fábrica, onde serão investidos R$ 80 milhões até o fim de 2015, a empresa espera reduzir drasticamente os custos provocados pelo passeio internacional de seu café, aumentando sua competitividade na disputa com a Nespresso. “Agora, ninguém mais precisa pagar caro nem vestir terno e gravata para aproveitar um bom espresso”, diz Lima.
Fonte: Istoé |
